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赵田舰-品牌战略专家

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关于我

品牌战略专家 清华大学IMC研究生 中国最具影响力的营销策划人50强 中国最具影响力的策划人100强 潜心研究中国新盈利模式 整合营销\生态传播\蓝海战略 上海英昂企业管理咨询公司顾问 中国品牌建设50强 联系方式: 13395346688 邮箱:zhaotianjian@sina.com

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皇明“两会战略传播 ” 非营销策划案   

2008-05-04 09:27:14|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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导语: ——特殊的会议、特殊的策划、特殊的效应。寻找品牌利益与企业社会责任、政治主张的平衡点。  

——“两会”特别策划、特别报道,我自2003年开始,跟随领悟总理的《政府工作报告》一起成长,连续策划组织了六年皇明“两会传播”工作,始终坚持以“3种责任”为核心价值——既“代表的责任”、“企业家的责任”、“品牌的责任”三位一体和而不同、和谐共生的原则,追求可持续发展,最终衍生出一种战略传播,极大的发挥了黄鸣个人品牌与皇明企业品牌和谐统一的整合影响力,使皇明的品牌竞争力达到一个新的高度。

——“两会战略传播”树立了皇明品牌的领袖风采,也辐射到全国5000多个终端卖场,使一个新兴稚嫩的太阳能行业老大,连续5年以每年递增30%——80%的速度快速奔跑,成为世界太阳能产业的领航者。

案例主体 : 皇明太阳能集团

行业地位 : 中国太阳能第一品牌,世界太阳能产业领航者。

市场意义 : 不管是红海还是蓝海,企业的社会责任与品牌价值的差异化竞争力都是拉动市场营销的关键,企业承担社会责任与获取利益之间的矛盾并非不可调和,只要善加运用,二者就能形成良性循环。即企业通过履行社会责任有效地提升品牌声誉并将转化成品牌价值和企业可持续发展的竞争力。

皇明在两会上的富有责任感传播与实际履行社会责任的行动都极大的带动了皇明太阳能工程市场和零售市场的快速发展。例如:2006提出的建设社会主义新农村的议案,得到30多家媒体的竞相报道,产生了巨大的轰动效应。随后皇明集团带头发起向落后农村的捐助太阳能热水器活动,首批在山东13个村建了“新农村太阳能集体浴室”,快速启动了农村市场,成为“送家电下乡”的始作俑者。

案例背景 : 皇明太阳能从无到有,从小到大,开创了一个以“太阳”为核心动力的新能源行业,取之不尽,用之不竭。短短10几年,从国内领跑到世界领航,发展速度惊人,这是品牌营销的成功,还是历史发展的必然。  

皇明的发展如石破天惊,举世瞩目,这是一条处处充满阳光的“康庄大道”。皇明每走一部,好像“踩得点”都很正,冥冥之中,似乎遵循着 一种规律,一种自然界生态发展的必然,一种人类文明历史发展的必然,也就是从农业文明、工业革命,再到以保护生态环境为核心的科学发展之必然。

联合国巴厘岛会议“全球气候变暖”再一次向我们指出生存与发展的方向——太阳能与可再生能源将引领着我们的走向未来。

目前,太阳能行业准入门槛低,在册的企业就有4000家,行业集中度不高,假冒伪劣产品泛滥,国家没有主管部门对其进行有效的监督和管理。

案例解析: 道可道、非常道,名可名、非常名。

“道”就是规律,是自然界的规律,人生的规律。

全国人大代表黄鸣先生,非常热衷于“参政议政”,每年都组织一个强大的“两会秘书班子”协助他一起从事研究、提案、传播工作。从来都是对自己的太阳能企业只字不提,而对国家的大政方针、宏观调控、行业政策、工作重心、却颇有研究,每年的议案都能提到“点”上,引起媒体的广泛关注和中央电视台的深度报道,他是想单纯的个人炒作?还是要弃商从政?专心做“议员?”

事实上,我的策划理念始终坚持以“3种责任”为核心价值——既“代表的政治责任”、“企业家的社会责任”、“品牌的安全责任”三位一体和而不同、和谐共生的原则,追求可持续发展,最终衍生出一种6年一贯制的战略传播,极大的发挥了黄鸣个人品牌与皇明企业品牌和谐统一的整合影响力,使皇明的品牌竞争力达到一个历史新高度。并创造了一个品牌价值与社会责任、政治主张有效统一的“三循环模式”。

理论支撑 : 战略新闻传播、

战略新闻是以战略目标为核心,带有战略导向性的制造新闻事件,挖掘新闻事件,并借助强势媒体影响有话语权的意见领袖及利益族群,最终影响政策导向和消费导向的一种生态传播方式。

战略新闻具有强烈的目的性,它不同与财经类或社会性新闻,是完全为企业发展战略服务的具有极高商业价值的传播,它是在新闻价值与商业价值高度统一基础上,深入 报道或评述最新的 选择性 事实 , 以影响舆论 导向 的特殊手段 。

战略新闻的核心价值观就是:一切为企业的品牌战略导向服务。

战略新闻概念创始人——赵田舰

组织传播也是生产力。

组织传播力从本质上来说是一种生产力。作为一种生产力,它具有生产力的一般特性:一是属人性,由人而生,是人的生命体征,也是组织的生命体征。有人的活动,才能产生传播现象——人的传播力作功;二是社会性,组织传播力是人的社会行为能力,是人在社会关系中互动,在互动中协调作功的能力;三是客观性,组织传播力是一种客观存在,组织人作为物质存在和作为社会细胞是客观的,组织传播力作用于社会也是一种客观的表现;四是历史性,组织传播力作为一种生产力,在不同的历史阶段,其表现形式、质量、功能大小都不相同。从总的趋势来看,它和历史发展是同步的。组织越现代化,组织人的文化科技水平越高,越重视传播;组织传播的手段和方式愈先进,组织传播力愈强。在当今社会,组织传播力和科技力、知识力的发展正在推动组织的革命化变革,改变组织的社会形态、生产经营结构,发展先进生产力。

两会传播:皇明 6 年两会公关传播大回放  

2003年代表性提案: 修改节约能源法。

2004年代表性提案: 制定建筑节能法

2005年代表 性 提案: 中国可再生能源法

2006年代表 性 提案: 建设社会主义新农村

2007年代表 性 提案: 社会精英应多受节能教育

2008年代表 性 提案: 节能减排与社会责任

创意思路: 2003年,在黄鸣当选十届全国人大代表之际,我组织了两会传播策划小组,并在北京成立了皇明品牌战略与媒体管理委员会,开始了我在北京的战略公关与高端媒体策划生涯。

我要借势“两会”   高端平台,通过中央媒体,塑造皇明高层次的“领袖品牌的社会责任感”,使皇明 品牌知名度和美誉度大幅提升,并由此树立起一个具有民族内涵的大 品牌形象,同时使产品销量连续6年高速增长。

我要借势“两会”高层平台,影响国家政策导向,推动中国可再生能源领域相关的立法工作,引领太阳能产业快速发展。

我要借势“两会”高层平台,打造黄鸣的作为产业思想者的形象,树立黄鸣个人品牌。

         

策划过程: 第一步:议案研发——组织专家与媒体顾问对当前的政治经济政策与行业资讯进行调研、总结、分析,最后确定议案的选题。

第二步:全面沟通,尤其是与中央媒体的信息沟通。

第三步:两会前召开记者招待会,发放黄总的议案和提案。

第四步:两会期间召开媒体研讨会,根据会议的新精神和新闻热点进行第二轮的深度传播。

第五步:两会末期协调全国人大新闻局秘书处召开中外记者新闻发布会。

终端配合: 全国5000多个卖场共同关注两会的报道。

会后邀请人大代表黄鸣到各地巡回演讲,并联合地方媒体进行采访报道。配合“两会精神”开展政策法规的宣传活动、科普活动。抓住两会时机开展各种促销活动,作深作透。借势两会东风,弘扬社会责任,坚持开展公益活动。

效果评估: 皇明“两会战略传播”是伟大的生产力,是中国政治经济学的活学活用和科学实践,并创造了一个品牌价值与社会责任、政治主张有效统一的“三循环模式”,即以“责任”为核心价值——把“代表的责任”、“企业家的责任”、“品牌的责任”三位一体的战略传播模式,极大的发挥了黄鸣个人品牌与皇明企业品牌和谐统一的整合影响力,使皇明的品牌竞争力达到一个历史新高度。

    “两会战略传播”影响到中央领导层的高层决策及产业政策,促进了太阳能产业大发展,使我国的太阳能光热产业跃居世界第一。

“两会战略传播”树立了皇明品牌的领袖风采,也辐射到全国各省、市、区、县、村5000多个终端卖场,使一个新兴的太阳能行业老大,连续6年以每年递增30%——80%的速度快速奔跑,成为世界太阳能产业的领航者。

下面我们可以通过三篇报道看看人大代表的议案是如何在市场落地的:

报道一: 皇明太阳能与地方政府合作 解决农民洗澡难问题    人民网北京12月16日讯 建设社会主义新农村,解决9亿农民洗澡难题,

一直是社会各界关注的热点问题。如今,这一难题已经找到解决的办法了。

记者从12月15日召开的“中国农民洗浴方案研讨会”上获悉,当前最成熟的解决方案就是,借鉴皇明太阳能集团和德州经济开发区、德城区合作模式,在经济条件相对落后的农村大力推广太阳能集体浴室,经济条件较好的农村实行太阳能热水器单机入户,让农民用上清洁的太阳能热水洗澡。

今年“两会”上,全国人大代表、皇明太阳能集团董事长黄鸣,率先倡议在全国推动“新能源·新农村工程”, 内容包括“十万村太阳能浴室计划”、“万村太阳能净水计划”、“百万个太阳能沼气计划”、“千万农户太阳能屋顶计划”、“亿户农村太阳房计划”、“农村健康环保科普教育计划”等。

皇明集团还联合亿家能太阳能公司,与地方政府合作,通过企业让利、政府补贴、经营者(受益者)自筹的方式,在全国各地建设了一批农村太阳能集体浴室。“企业让利”即企业以成本价出售太阳能集热器部分;“政府补贴”即政府全资承担集热器部分的投资;“经营者(受益者)自筹”即由经营者或受益者自己拿出少量资金配备室内和有关辅助设施,浴室所用房屋一般由所在村就地安排而不新建浴室。如德城区袁桥乡庄科村安装了一个日供3吨热水的太阳能集体浴室。不仅解决本村1000多人洗澡问题,而且周边有七、八个村的农民都来洗澡。像这样的农村太阳能集体浴室,德州市已经建成100多个。这些太阳能浴室的推广,既减轻了广大农民的负担,又调动了大户经营者的积极性。既解决了农民洗澡难问题,又节约了能源促进了环境保护,受到广大农民的热烈欢迎。今年68岁的庄科村村民孙瑞堂说:“村里开澡堂是老辈子都没有的事。如今党委政府和企业为我们建设了太阳能浴室,解决洗澡难的问题,既节能又环保,这才是真正的新农村啊!”。

据悉,为发挥社会各界力量,促进农村推广利用太阳能,皇明和亿家能拟联合出资800万元,倡议发起设立“中华太阳能发展公益基金”,并每年从销售收入中捐献部分资金,重点用于在农村建设太阳能集体浴室,促进解决农民的洗澡难问题。 ( 来源 2006年12月16日16:49  人民网   )

报道二: 新能源&8226;新农村”运动倍受媒体关注

2007年的3月5日,全国人大代表、中国可再生能源学会副理事长、皇明太阳能集团董事长黄鸣在两会期间接受了中央电视台王小丫的专题采访。黄鸣说:我建议,在中国农村建立十万个太阳能浴池,解决一亿农民的洗澡问题。黄董事长所说的正是他参加本次人代会的新能源新农村议案。 

社会主义新农村建设是牵挂上至高层领导、下至黎民百姓的重大决策,也是各行各业、全社会的系统工程,必须找准切入点,以实际的行动、扎实的措施来推进。在农村推广太阳能既经济又实用,投入产出比最高,既可解决农村生活生产能源问题,又能减轻农村日益严重的环境污染问题。 

在能源紧缺、共建节约型社会的大背景下,黄鸣“新能源新农村”议案的提出,受到了国家领导以及社会各界人士的高度重视,该提案对于推动社会主义新农村建设具有深远的意义。   

报道三:           解决1亿农民洗澡难题

10万个农村太阳能浴室计划——511工程

    中央提出建设社会主义新农村,是落实科学发展观、全面解决“三农”问题的具体体现,是全面建设小康社会、构建社会主义和谐社会的重要举措,也是扩大内需、保持国民经济快速健康发展的现实需要。作为新能源产业,有义务为解决农村能源环境问题,改善农民健康卫生状况,服务中央建设社会主义新农村的重大决策。

 

    1.当前农村的卫生健康状况不容乐观

    建设社会主义新农村的20字方针是:生产发展、生活宽裕、乡风文明、村容整洁、管理民主。其中,“乡风文明、村容整洁”就是在农村形成文明健康的精神风貌,培养较高素质的新型农民;改善农村人居环境,使农村的发展得到合理规划。

    卫生状况的好坏是农村文明程度的标志。但是目前我国大多数地区农村还相对落后。农村的卫生状况一直是件令人头痛的事,这和农村人居住分散,农村公共卫生投入欠账太多,农村生产、生活特点和环境管理困难有关,更重要的是和农民的生活习惯与文明程度有关。特别是农民洗澡难的问题,十几年前就有人提出来。但一直得不到有效解决。据调查,目前我国农村至少有2亿人口平均一个月都洗不上一次澡,有几千万人一个季度甚至半年洗不上一次澡,由此也引发诸多相应的疾病。

    2.农村能源环保问题日益严重

    随着农村经济的快速发展,越来越多的农民用起了燃煤、天然气等能源,加之农用运输的发展,汽油、柴油等的消耗也越来越多。这进一步加剧了国家能源紧张的状况。特别是冬季农村环境问题,由于农民取暖用煤大多是价格便宜的劣质煤,二氧化硫及其他有害物质含量超标几倍几十倍,对农民健康和农村环境产生了严重影响。农村占我国大部分国土面积,农村环保问题已经关及整个国家的环境质量。

    3.我国太阳能热利用产业的巨大成就

    目前我国太阳能集热器推广总量达到9000万平方米,2006年我国的推广量达到2000万平方米,一年相当于欧盟十年的总和,是北美的两倍还多。尤其是,我国太阳能热利用产业是在内无参照、外无引进的条件下,完全依靠自主创新发展壮大起来的纯民族产业,自有技术占90%以上。这个比例与太阳能光伏产业等国内很多产业正好相反。我国太阳能热利用产业在太阳能高温发电、采暖、制冷、海水淡化、建筑节能、技术设备检测等方面,拥有国际国内先进的核心技术。太阳能热利用产业在我国可再生能源产业中,是贡献最大、影响最大、最实用、普及率最高、技术最领先、投入产出比最大、政府及社会负担最轻的朝阳产业。

    4.已经取得成功的经验和模式

    目前全国“太阳能村”的概念已经出现几个,例如德州经济开发区、江苏宜兴、浙江皈山乡、山东肥城、内蒙古苏尼特右旗等。但很多一般是太阳能热水工程的个案,影响力有限,没有抓住社会主义新农村的主线进行大规模推广应用,没有形成社会潮流,也没有得到国家有关部门的支持。

    这些太阳能村最具特色的是德州经济开发区的集体浴室工程模式。即政府补贴、大户经营、企业让利的模式。根据所在村人口数量,分别安装日供2吨、3吨、5吨热水量的太阳能锅炉,每个村集中建设一个太阳能浴室。安装太阳能集热器的费用由政府财政补贴和农村大户自筹资金相结合,企业以最低利润出售产品,既减轻了广大农民的负担,又调动了大户经营者的积极性,达到了解决农民洗澡难题和节约能源的目的,受到广大农民的热烈欢迎。有很多村主动提出要求建设太阳能集体浴室。目前德州经济开发区已有13个村建立了13个太阳能集体浴室,计划3年内建成100个这样的太阳能集体浴室。

    具体方案

    1. “511”太阳新村工程主要内容,即用5年时间,在全国欠发达农村建设10万个太阳能集体浴室,解决1亿农民洗澡难的问题。

    2.将该工程列入国家建设社会主义新农村发展规划,由农业部等有关部门牵头组织实施。

    3.认真总结德州经济开发区建设农村太阳能集体浴室的经验,在全国建设一批示范村,总结“太阳新村”模式的一般规律,逐步推广普及。

    4.由国家和各级政府财政部门拨出专项经费予以补贴,支持推行此工程,减轻农民负担,造福亿万农民。(来源2007.6。13世界新能源网)

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